Made in China 的國潮，可能你“高攀不起”

從國貨、新國貨再到國潮，近年來的消費市場刮起了傳統文化元素的旋風。

回看 2018 年，李寧帶著 " 悟道 " 系列登上紐約時裝周的 T 臺，隨后 1 分鐘秀場同款宣布售罄，這也拉開了國潮消費的大幕。

彼時緊隨李寧的，就有六神 RIO 花露水雞尾酒、晨光國粹禮盒、周黑鴨御泥坊辣味唇膏等等，以及各地不斷興起的 " 國潮音樂節 "、各大博物館 IP 文創等等。

火爆出圈便意味著新的財富密碼，不少商家也對國潮動起了歪腦筋。

純白 T 恤印上古典刺繡圖案，便可化身國潮服飾而售價飆漲；普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增；抽紙、衛生巾甚至計生用品只要貼上國潮的標簽，就能搖身一變成為某些品牌的吸金神器。

萬物皆可國潮，如此 " 東施效顰 " 的做法，讓國潮越來越貴，也丟了魂，變了味。

在國潮還被稱為國貨時，其實我們都不陌生。1980 年代，謝馥春之類的日化用品、英雄鋼筆、鳳凰牌自行車等為代表的生活物件，幾乎覆蓋了人們全部的生活空間。

不過隨著國際大牌的強勢入場競爭，無數傳統國貨老品牌逐漸銷聲匿跡。而在很長一段時間里，仿造、抄襲等事件頻發，也導致國貨被扣上了 " 山寨 " 的帽子。

但國貨也不缺 " 絕境逢生 " 的故事。時間進入到 2000 年代，特別是北京奧運會之后，傳統國貨品牌不斷轉型創新，一系列曾經沉寂的日化品牌回歸市場。

例如在 80 年代初期時，百雀羚曾因經營不善而瀕臨破產。2008 年，百雀羚商標被重新購回，并在上海成立了百雀羚有限公司。這一次百雀羚與時俱進，不僅更新包裝，對產品升級，確定 " 草本護膚 " 的品牌定位，還利用各大電商平臺打造旗艦店，市場份額不斷擴大。

如今百雀羚這個 " 百年老字號 "，發展得可謂風生水起。據全球 3 大權威品牌評估機構之一 Brand Finance 的數據，"2021 全球最有價值的 50 個化妝品和個人護理品牌 " 排行榜中，百雀羚名列第 15，位列中國品牌冠軍。

從默默無聞到與國際品牌比肩，百雀羚這類國貨品牌重生的故事并非個例，這背后憑借的是幾代人的執著與創新。

在傳統國貨品牌重新煥發活力之時，一批批 " 新國貨 " 品牌也應運而生。比如完美日記、花西子、元氣森林，以及國貨數碼產品華為、小米、大疆無人機等。

這其中值得一提的便是不斷 " 變香 " 的國產手機。在早期的手機市場，國產手機普遍被貼上 " 山寨 "、" 粗制濫造 " 等標簽。

不過隨著華為、小米、oppo、vivo 的不斷發展崛起，國產手機也早已擺脫了傳統刻板印象，成為了能與其他全球頭部品牌同場競技的一股力量。

回看行業歷程，正如開頭所言，2018 年李寧在紐約時裝周的大放異彩，讓國貨更多開始被冠以 " 國潮 " 的新名稱而活躍于大眾視野。

自然，這樣的國潮風最初集中于服裝領域。李寧、太平鳥、回力以及許多新晉的國潮品牌和設計師品牌開始不斷推出國潮新品，也讓 2018 年被稱為了 " 國潮元年 "。

在隨后的發展中，國潮還涵蓋了美妝、餐飲、數碼產品等諸多領域，通過品牌之間、品牌與熱門 IP 等聯結讓國潮 " 飛入尋常百姓家 "，例如大白兔與美加凈聯合生產的奶糖味潤唇膏等。

線上經濟的發展，以及各大電商平臺也為國潮品牌的崛起添了把火。

例如在 3 月 19 日，拼多多發布《2022 多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數量同比增長超過 270%，并先后涌現出 327 個過億品牌。

《2022 年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示，" 國潮 " 相關內容搜索熱度十年上漲 528%；" 國貨數碼 "" 國潮服飾 "" 國貨美妝 " 成 2021 年 " 國潮 " 熱相關內容熱搜話題 Top3。

《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者愿意為中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。

國潮火了，各路商家的 " 歪腦筋 " 也來了，海量的套概念產品開始涌入市場，打著 " 國潮 " 旗號的 " 偽國潮 " 橫行，各種蹭熱度行為層出不窮，讓人大跌眼鏡。

伴隨而來的還有一個對國潮發展更為反噬的現象，那便是價格越來越貴。

某淘寶服裝店近兩年推出帶國風元素的服飾后，價格也隨之翻了至少三倍。原本一件 100 多元的連衣裙，因為加了兩個帶刺繡的口袋，價格就飆升到 300 多元。

越來越貴的不止國潮服飾。音樂節冠上國潮之名，票價讓眾多樂迷直呼 " 太貴 "；襪子印上國潮、麻將元素，價格勸退消費者；甚至一個小小的所謂國潮冰箱貼，售價直逼百元大關。

另外還有奶茶、小吃因為在包裝設計上多了國潮元素，價格直接翻番。利用國潮之名，以傳統文化元素 " 割韭菜 " 的行為屢見不鮮。

更為荒謬的是，老字號國民驅蚊品牌六神曾與 RIO 雞尾酒聯名營銷，推出六神花露水口味的 RIO 雞尾酒，網友們吐槽連連，" 花露水這杯酒，誰喝都得醉。" 目前此款產品已在淘寶下架。

甚至風油精、馬應龍痔瘡膏、999 感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起了國潮的熱鬧，實際產品卻要么 " 辣眼睛 "，要么僅僅只是品牌元素的表面堆砌。

實際上很多品牌核心創造力不足，對于國潮的理解還停留在粗淺套用繁體字、龍鳳、山海經等文化符號上，多是看市場反映盲目跟風，并不能形成自己的品牌影響力。

更有甚者，抄襲、打感情牌等亂象頻發，別有用心之人鉆市場的空子，套概念售賣 " 偽國潮 " 產品，哄抬市場價格，賺得盆滿缽滿。

再看看消費市場，用戶原本具備為國貨情懷買單的意愿，但在各種價格奇貴的偽國潮面前，用戶的消費熱情正在被不斷消耗，國潮市場也因此遭到了反噬。

有媒體報道，2021 年雙十一期間，衣服上印有 " 中國 ""CH""China" 等文字或元素的服裝超 1200 種，但銷售結果卻并不理想。某品牌旗艦店在雙十一期間推出了 " 國潮 " 連帽上衣，但整個雙十一期間銷量不足 200 件。

此外，據媒體調查，超六成的年輕消費者不愿意被一些強打 " 愛國 " 旗號但卻沒有實際行為的品牌，或者是利用 " 國潮 " 當營銷噱頭進行品牌溢價但缺乏品質的品牌 " 割韭菜 "。

眼前盡是偽國潮，國潮市場究竟該何去何從？

有專家表示，任何優質品牌的塑造都不是一朝一夕的事情，只有沉下心來，持續不斷地在 " 國 " 的深層意蘊中汲取營養，在求同存異中進行 " 潮 " 的推陳創新，" 國潮 " 才能真正發揚光大。

另外，也一定要防范打著 " 國潮 " 旗號的拜金主義和浮躁癥，避免陷入一切向 " 錢 " 看，為牟利不惜采取 " 抄襲 "" 炒作 " 等手段的怪圈。

北京藝術博物館館長王丹認為，" 國潮 " 需要進一步挖掘，而不是跟風?？梢栽谥腥A文化傳統文化中融入世界文化元素，包容、借鑒、吸收不同優秀文化成果，進而形成獨特的創新。

另一方面，國潮也不該與價格貴劃等號，讓用戶 " 高攀不起 " 的發展模式并非國潮市場的更優解。在更為廣闊的市場中，國潮還大有可為。

拼多多數據顯示，過去一年里在新國貨的消費區域中，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規模占比超過全國的 50%。

其中一線城市的國貨訂單量占比達到 11%，新一線城市的占比超過 16%、二三線城市的占比達到 39%，四五線城市的占比達到 19%，廣大的縣城農村地區占比超過 15%。

增速方面，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，國貨訂單過去一年增長了近一倍，訂單規模是北上廣深的 3.5 倍，新一線城市的 2.4 倍，成為國貨崛起新動能。

在廣大的縣城和農村地區，國貨訂單規模增長依舊穩健，但訂單金額勁增 130%。一方面受益于國家 " 工業品下鄉 " 的政策扶持，另一方面則是因為縣城年輕群體持續高漲的國貨消費需求。