回看 2018 年,李寧帶著 " 悟道 " 系列登上紐約時裝周的 T 臺,隨后 1 分鐘秀場同款宣布售罄,這也拉開了國潮消費的大幕。
彼時緊隨李寧的,就有六神 RIO 花露水雞尾酒、晨光國粹禮盒、周黑鴨御泥坊辣味唇膏等等,以及各地不斷興起的 " 國潮音樂節 "、各大博物館 IP 文創等等。
火爆出圈便意味著新的財富密碼,不少商家也對國潮動起了歪腦筋。
純白 T 恤印上古典刺繡圖案,便可化身國潮服飾而售價飆漲;普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素,立馬身價倍增;抽紙、衛生巾甚至計生用品只要貼上國潮的標簽,就能搖身一變成為某些品牌的吸金神器。
在國潮還被稱為國貨時,其實我們都不陌生。1980 年代,謝馥春之類的日化用品、英雄鋼筆、鳳凰牌自行車等為代表的生活物件,幾乎覆蓋了人們全部的生活空間。
不過隨著國際大牌的強勢入場競爭,無數傳統國貨老品牌逐漸銷聲匿跡。而在很長一段時間里,仿造、抄襲等事件頻發,也導致國貨被扣上了 " 山寨 " 的帽子。
但國貨也不缺 " 絕境逢生 " 的故事。時間進入到 2000 年代,特別是北京奧運會之后,傳統國貨品牌不斷轉型創新,一系列曾經沉寂的日化品牌回歸市場。
例如在 80 年代初期時,百雀羚曾因經營不善而瀕臨破產。2008 年,百雀羚商標被重新購回,并在上海成立了百雀羚有限公司。這一次百雀羚與時俱進,不僅更新包裝,對產品升級,確定 " 草本護膚 " 的品牌定位,還利用各大電商平臺打造旗艦店,市場份額不斷擴大。
從默默無聞到與國際品牌比肩,百雀羚這類國貨品牌重生的故事并非個例,這背后憑借的是幾代人的執著與創新。
在傳統國貨品牌重新煥發活力之時,一批批 " 新國貨 " 品牌也應運而生。比如完美日記、花西子、元氣森林,以及國貨數碼產品華為、小米、大疆無人機等。
這其中值得一提的便是不斷 " 變香 " 的國產手機。在早期的手機市場,國產手機普遍被貼上 " 山寨 "、" 粗制濫造 " 等標簽。
不過隨著華為、小米、oppo、vivo 的不斷發展崛起,國產手機也早已擺脫了傳統刻板印象,成為了能與其他全球頭部品牌同場競技的一股力量。
自然,這樣的國潮風最初集中于服裝領域。李寧、太平鳥、回力以及許多新晉的國潮品牌和設計師品牌開始不斷推出國潮新品,也讓 2018 年被稱為了 " 國潮元年 "。
在隨后的發展中,國潮還涵蓋了美妝、餐飲、數碼產品等諸多領域,通過品牌之間、品牌與熱門 IP 等聯結讓國潮 " 飛入尋常百姓家 ",例如大白兔與美加凈聯合生產的奶糖味潤唇膏等。
線上經濟的發展,以及各大電商平臺也為國潮品牌的崛起添了把火。
例如在 3 月 19 日,拼多多發布《2022 多多新國潮消費報告》顯示,過去一年,新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐,入駐平臺的品牌數量同比增長超過 270%,并先后涌現出 327 個過億品牌。
《2022 年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示," 國潮 " 相關內容搜索熱度十年上漲 528%;" 國貨數碼 "" 國潮服飾 "" 國貨美妝 " 成 2021 年 " 國潮 " 熱相關內容熱搜話題 Top3。
國潮火了,各路商家的 " 歪腦筋 " 也來了,海量的套概念產品開始涌入市場,打著 " 國潮 " 旗號的 " 偽國潮 " 橫行,各種蹭熱度行為層出不窮,讓人大跌眼鏡。
伴隨而來的還有一個對國潮發展更為反噬的現象,那便是價格越來越貴。
某淘寶服裝店近兩年推出帶國風元素的服飾后,價格也隨之翻了至少三倍。原本一件 100 多元的連衣裙,因為加了兩個帶刺繡的口袋,價格就飆升到 300 多元。
越來越貴的不止國潮服飾。音樂節冠上國潮之名,票價讓眾多樂迷直呼 " 太貴 ";襪子印上國潮、麻將元素,價格勸退消費者;甚至一個小小的所謂國潮冰箱貼,售價直逼百元大關。
另外還有奶茶、小吃因為在包裝設計上多了國潮元素,價格直接翻番。利用國潮之名,以傳統文化元素 " 割韭菜 " 的行為屢見不鮮。
甚至風油精、馬應龍痔瘡膏、999 感冒靈也來與服飾品牌合作,湊起了國潮的熱鬧,實際產品卻要么 " 辣眼睛 ",要么僅僅只是品牌元素的表面堆砌。
實際上很多品牌核心創造力不足,對于國潮的理解還停留在粗淺套用繁體字、龍鳳、山海經等文化符號上,多是看市場反映盲目跟風,并不能形成自己的品牌影響力。
再看看消費市場,用戶原本具備為國貨情懷買單的意愿,但在各種價格奇貴的偽國潮面前,用戶的消費熱情正在被不斷消耗,國潮市場也因此遭到了反噬。
有媒體報道,2021 年雙十一期間,衣服上印有 " 中國 ""CH""China" 等文字或元素的服裝超 1200 種,但銷售結果卻并不理想。某品牌旗艦店在雙十一期間推出了 " 國潮 " 連帽上衣,但整個雙十一期間銷量不足 200 件。
此外,據媒體調查,超六成的年輕消費者不愿意被一些強打 " 愛國 " 旗號但卻沒有實際行為的品牌,或者是利用 " 國潮 " 當營銷噱頭進行品牌溢價但缺乏品質的品牌 " 割韭菜 "。
眼前盡是偽國潮,國潮市場究竟該何去何從?
另外,也一定要防范打著 " 國潮 " 旗號的拜金主義和浮躁癥,避免陷入一切向 " 錢 " 看,為牟利不惜采取 " 抄襲 "" 炒作 " 等手段的怪圈。
北京藝術博物館館長王丹認為," 國潮 " 需要進一步挖掘,而不是跟風??梢栽谥腥A文化傳統文化中融入世界文化元素,包容、借鑒、吸收不同優秀文化成果,進而形成獨特的創新。
另一方面,國潮也不該與價格貴劃等號,讓用戶 " 高攀不起 " 的發展模式并非國潮市場的更優解。在更為廣闊的市場中,國潮還大有可為。
拼多多數據顯示,過去一年里在新國貨的消費區域中,新一線和二三線城市的增幅最為顯著,訂單規模占比超過全國的 50%。
增速方面,以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市,國貨訂單過去一年增長了近一倍,訂單規模是北上廣深的 3.5 倍,新一線城市的 2.4 倍,成為國貨崛起新動能。
在廣大的縣城和農村地區,國貨訂單規模增長依舊穩健,但訂單金額勁增 130%。一方面受益于國家 " 工業品下鄉 " 的政策扶持,另一方面則是因為縣城年輕群體持續高漲的國貨消費需求。
ZAKER 新聞出品
文 / 曾憲天 實習生 婁新雅