跟著 " 種草筆記 " 買買買，到手后卻發現不是那么回事；按照博主推薦，滿懷憧憬前往被 " 種草 " 的遠方，結果卻遭遇強烈的 " 賣家秀 " 和 " 買家秀 " 對比 …… 虛假種草等行為不光誤導人們的消費決策，損害消費者的合法權益，還透支了 " 種草 " 經濟的信任根基。
網絡流行語 " 種草 "，指在網絡平臺上分享好物，讓他人產生消費欲望的行為。
時下，" 種草 " 正在影響越來越多人的消費習慣。中國青年報社會調查中心 2021 年的一項調查顯示，購物前，82.6% 的受訪者會搜索相關 " 種草 " 推薦。" 草 " 種得多了，" 雜草 " 難免夾雜其間野蠻生長。調查顯示，78.2% 的受訪者有被網絡 " 種草 " 坑過的經歷。
近期，相關部門不斷加強對 " 種草 " 行為的監管，網絡平臺也頻頻出手治理自身內容問題，專家們則呼吁完善相關法律。多管齊下，" 種草 " 能否厘清邊界，更加規范有序？
" 種草 " 為何吸引人
"00" 后鄧雪兒在北京朝陽區一家上海大眾 4S 店做銷售，她說，自己是典型的手機依賴癥，" 沒事兒就愛刷刷手機，看到別人曬的好吃的、好玩的就會收藏起來，找機會去‘拔草’。" 她說，和明星們 " 高高在上 " 的代言相比，" 素人們 " 的分享有時更容易讓人有代入感，產生消費的沖動。
在網絡時代成長的年輕消費者為何喜歡跟著網絡平臺的推薦去打卡？原因在于，博主們以普通人視角發出的 " 筆記 "，相較正式的官方平臺，往往更豐富、有趣、吸睛。圖片、視頻作為這類 " 筆記 " 的核心內容，比文字更直觀，容易讓人 " 心癢癢 "。
在復旦大學管理學院市場營銷學系任教的鄒德強表示，" 種草 " 經濟的背后，是人們做出消費決策時收集信息方式的改變，" 原先人們了解產品信息主要依靠去實體店感受，或是投放在公共媒體上的廣告。隨著社交媒體的發展，普通人開始在網絡發聲，這種‘公平’的信息來源更易于理解，消費者也更愿意受到這類信息的影響。"
互聯網讓身處不同地區的人得以相識，并依照群體特征形成各類社區，在社區 " 種草 " 成就了一些平臺的商業價值。成立于 2013 年的小紅書是典型代表，用戶通過分享自己的消費體驗引發社區互動，從而推動其他用戶在現實中消費，而這些用戶反過來也會成為 " 種草 " 的人。2021 年 11 月，小紅書官宣月活用戶達 2 億。日漸壯大的用戶群體，讓品牌商瞄準了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類社區成功 " 出圈 "，實現銷量節節攀升。截至 2020 年底，入駐小紅書的品牌已超 65 萬。" 種草 " 平臺已成為品牌營銷的重要渠道。
虛假 " 種草 " 藏貓膩
不過，平臺在成為消費決策重要入口的同時，" 雜草 " 也開始野蠻生長，虛假營銷等行為隨之誕生。
在網絡上搜索 " 種草 "，其中不乏消費者的吐槽。去年國慶長假期間，很多人按照博主的推薦，去到被多家平臺炒熱的 " 粉紅沙灘 "，發現其真實顏色與宣傳圖片反差極大，于是吐槽：" 不用濾鏡就是豬肝色，照片起碼疊了三百層濾鏡。" 還有的消費者跟風買了博主推薦的美妝產品，試用后無奈地調侃道：" 效果和博主說的不是一模一樣吧，簡直是毫無關系。"
" 種草筆記 " 聚集的巨大流量，讓有的人動起了歪腦筋，借 " 種草 " 之名，行虛假營銷之實。有的品牌商甚至通過中介機構，以產品置換或現金獎勵的方式尋找普通 " 素人 "，在平臺鋪設虛假營銷內容，一條虛假營銷的灰色產業鏈就此形成。
人們之所以愿意把社交平臺上的信息作為消費參考，在某種程度上是因為信賴普通人的客觀評價，而這恰恰是這類網絡平臺發展的根基。
根基不能動搖。近來，多家頭部平臺紛紛加大對自身內容的治理力度。去年底到今年初，小紅書連續開展虛假內容治理，一些涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構和商戶被封禁。
" 種草 " 經濟背后的亂象也引起了有關部門的高度重視。不久前，國家網信辦發布 2022 年 " 清朗 " 系列專項行動十大重點任務，將規范探店 " 種草 " 行為納入其中。而國家市場監管總局發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》也明確指出，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。平臺應當完善內容篩查機制，嚴厲處置虛假 " 種草 " 賬號。
引導規范發展
" ‘種草’經濟在很多方面帶來了積極效應。" 北京德恒律師事務所合伙人、網絡與數據研究中心主任張韜律師表示，" 種草 " 行為本身促進了市場的良性競爭，消費者通過社交平臺發布對商品的真實感受，作為他人消費的參考，如果商品出現質量或宣傳不實等問題被消費者曝光，將影響品牌的口碑和銷量，這將有效形成消費者監督的氛圍。他認為，眼下最重要的是多管齊下引導 " 種草 " 經濟的規范發展。
鄒德強表示，一些網絡平臺對虛假 " 種草 " 等行為的管理存在權責不對等問題，相關部門從監管角度，可以通過調整激勵機制等方式約束平臺行為。" 從技術上講，平臺可以從算法等入手嘗試解決虛假營銷的問題。作為企業，平臺要有擔當，從長期來看，誠信的企業更容易贏得尊重。" 除此以外，他建議建立客觀的第三方評價機制，" 如果大家不看‘網紅’的推薦，可以通過什么渠道了解有用的評價信息呢？我們需要客觀公正的第三方評價。"
張韜同樣認為，平臺應當通過技術措施提高鑒別虛假 " 種草筆記 " 的能力并進行處置。" 對于‘代寫代發’的灰色產業鏈源頭，平臺應當及時發現并按規定向相關主管部門報告。同時，企業在進行商業合作和宣傳時，也應當注重宣傳內容的真實性，對合作方相關信用資質進行審查，構建可信環境，讓虛假‘種草’行為無處遁形。"
" 不少違法違規行為實際上是通過‘種草’規避《廣告法》有關規定和要求。" 張韜說，有的 " 種草 " 其實是營銷，即通過在小眾人群中滲透，不斷在目標人群中蔓延，繼而逐步擴大影響力的廣告營銷方式。對此，他建議，對廣告營銷行為的界定范圍可適當擴大，" 種草 " 行為在涉及商業合作時，有付費形式的一般可以界定為廣告營銷行為。" 我們需要進一步完善相關的法律法規，厘清純粹分享和廣告營銷的邊界，以更好地規范商家、平臺和廣告博主的行為，維護消費者的合法權益。"
